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“知音號”系列文創衍生品面世頻獲好評 從文化精品向“知音IP矩陣”邁進

2019-11-28 08:10:53 來源:長江商報

長江商報消息 ●長江商報記者 陳妮希

從一艘船,到一座城;從一個愿景,到一個IP。借文旅融合之風,“知音號”欲用無數個文創精品,烙刻武漢城市名片的新標簽。

作為長江首部漂移式多維體驗劇的《知音號》,蘊含著濃厚的武漢知音文化氛圍,貫穿著大武漢的前世和今生;作為武漢的文旅名片,“知音號”也凝聚著強烈的社會責任感,整合和傳播武漢文化。

經過兩年多的發展,“知音號”文創精品頻出。承載老武漢人記憶的百年品牌“和利汽水”,在“知音號”上創新回歸,“知音號”還推出了“知音禮遇·萬里茶道”和以正劇演出形象為藍本設計打造的精美書簽、化妝鏡、冰箱貼等文創新品,并聯合北京知名文創品牌“宇宙塵埃”打造出一批極具城市特色的“江城禮物”。特色鮮明、萌趣十足的IP文創產品獲游客紛紛點贊,在武漢刮起一陣文旅融合潮流風。

喚醒百年城市記憶創建大城文化IP

有人說,《知音號》文創產品之所以受到市場喜愛,主要源于大武漢知音文化的歷史底蘊。也有人說,《知音號》文創產品亮點在于“賣萌”。一個有故事的IP一旦構建成功,那么它的商業空間和溢價將不斷增長。

市場上對于《知音號》文創產品評價各不相同,卻不影響它成為武漢的“網紅”。這兩年在武漢大街小巷流行起來的快銷飲品——“和利汽水”,就是“知音號”全力打造的一款,面向年輕人群跳脫出了傳統文創周邊概念的產品。

初嘗“和利汽水”市場認可的甜頭后,“知音號”一鼓作氣,今年520周年慶,“知音號”文創IP形象驚艷亮相,共打造Q萌版、戲劇版、人魚版和萌貓版四款,主要選取了戰地記者、漢劇名伶、富家千金、鞋匠、地皮大王和報童六種形象。經過幾個月的精細打磨,今年9月,以“知音號”文創IP形象設計而來的首批文創產品正式上架,頗具“知音號”特色的文創新品受到眾多消費者的青睞。

在對武漢“知音文化”進行延伸和傳播的道路上,“知音號”一直沒有停止創新的腳步。2019年9月,“知音禮遇·萬里茶道”應運而生,在整合武漢經典文化的同時,助力“萬里茶道”的復興和傳承。

如今,來觀演《知音號》的外地游客超過50%,如何將他們關于武漢的記憶永久保鮮?于是,知音號和宇宙塵埃的相互碰撞便順理成章,一批傾注深情和地方特色的“江城禮物”應運而生。醬汁濃郁的熱干面,焦脆粘牙的三鮮豆皮,麻辣鮮香的小龍蝦以及江漢關的月色、珞珈山的櫻花、長江大橋的璀璨、黃鶴樓的朝陽……它們以冰箱貼的形式,鎖住對于城市深刻而美好的記憶。

“文創產品不是純粹的產品,注重現代化表達,講好武漢文化故事,才能真正受到大眾喜愛。”回憶起剛開始做文創產品,《知音號》運營方、武漢旅發投集團武漢朝宗文旅公司總經理康海鈞表示。今年上半年,知音號成立專項小組,系統負責文創產品的引進、設計和研發,堅持走創意和產品實際價值相結合的理念,在以武漢文化為靈魂的基礎上,衍生出個性化IP形象。這不僅提高品牌“造血”功能,還能拓展品牌文化長遠發展空間。

打造IP系列周邊產品 高效打通產業鏈

壞的故事千差萬別,好的故事要素大抵相同,文創IP創作盡管充滿不確定性,但本質上是內容與技術的完美融合,同樣也存在著基本的經濟規律和產業組織結構。

對于旅游文創商品行業而言,大部分景區旅游商品都是考慮如何將地方的特色文化全部推銷給游客,文創商品大而全卻趨于平庸化,游客的選擇性太多,認知度和轉化率就過低,同時也出現投資過大、商品滯銷等系列問題。

作為武漢乃至湖北有一定知名度的文化IP,“知音號”文創產品為了錯開行業同質化問題,更傾向接觸更多年輕化、電子化的品牌進行合作。例如中秋前夕,聯合伊莉維爾(ELIVILLE)打造了一盒飽含故事和味道的“不舍月”中秋禮盒,由亞太設計年鑒獲獎設計師親筆手繪,呈現武漢、宜昌以及歐洲風情萬種的城市元素,江城入夜,繁華如夢,知音號、黃鶴樓、江漢關、琴臺大劇院、長江大橋……一個個地標元素躍然眼前,一幕幕思緒穿越百年。

作為一個剛剛起步尚處在飛速成長階段的全新業務形態,“知音號”文創板塊還在不停摸索之中。現階段擬依托微店平臺,上架“知音禮遇·萬里茶道”、江城禮物冰箱貼、“知音號”IP產品、異業聯名禮盒等,后期將開發更符合電商玩法的銷售模式和互動形式。同時以“知音號”為重點,落成主題IP商鋪,根據不同產品,定期進行美陳的更新,使得其成為“知音號”內新的“網紅”打卡點。未來會推出快閃式/長期式“跨界復合店”,通過“復合業態+多元品類+文化賦能+主題場景”的高級形式,做“門當戶對”的搭配,迎合新生代消費訴求,打破傳統零售過于單一的問題。

這些年,IP成了熱門風口,“知音號”初期推出的文創產品只是產業鏈的開始,重頭戲在于根據市場需求以產品邏輯打造出IP系列周邊產品,并高效打通上下游產業鏈。

針對武漢文化產業發展現狀,康海鈞也提出了自己的建議:“武漢的核心問題是如何真正讓文化與科技創新相結合、文化與平臺創新相結合。在平臺創新方面,武漢目前還沒有類似于文博會、廣交會、國際動漫節這樣的大型集會活動,產業被壓在低端,沒有機會走出去。在‘知音號’文創產品陸續出品后,會從參與本地的文創市集做起,慢慢做出屬于自己的‘知音IP矩陣’”。

差異化和品牌識別度或成未來核心競爭力

不過,國內眾多IP的生命周期很短,盡管推出時關注度很高,但在很短的時間內用戶注意力就會轉移,IP的持續運營、價值變現越來越難。隨著文創產業的發展,盯著這塊市場蛋糕的企業和機構也越來越多。知音號如何在該領域應對差異化競爭?

康海鈞認為,文創產品區別于大多數一般產品的關鍵,在于文化創意內容。文創產品的“情懷”是賣點,“文化”是底蘊,而要真正將情懷與文化體現出來,還是要創新,要從產品差異化和品牌識別度上下功夫。

一件出色的產品背后一定有差異化產品思維在支撐。細分起來,產品的設計、包裝、內容、客戶群體都可以獨辟蹊徑。因此,“知音號”在IP 形象上開發了萌系、貓系、戲劇系和人魚系,年輕群體可能更喜歡萌系或者貓系的產品,而中年群體則對戲劇系更感興趣。而與宇宙塵埃合作推出江城禮物,有美食類和建筑類,滿足了游客對于這座南方城市各處的江湖味和煙火氣的所有想象。而這之后,“知音號”還會針對不同的群體,開發推出不同的文創產品,如項鏈、耳環、胸針、團扇等等。

在“知音號”系列文創產品問世后,康海鈞也頗有感觸:“打造文創品牌需要內外用力。內力即產品質量,同時也是競爭對手較難模仿的利器。我們與清華團隊合作,從產品訂購、聯合開發到授權開發,三位一體深度合作,讓特色成為精品,讓精品形成品牌。外力則是品牌宣傳,在新媒體時代,‘酒香也怕巷子深’,考慮商業整體的收益平衡性,文創商業各種業態的客群應該是共享和互動的。下階段,我們會更多地通過異業合作,探索品牌聯動,以滿足更多人的需求,從而產生乘數效應。”

顯然,打造真正的超級IP,是一件持續性的事情,須以爆款策略為驅動,回歸人性需求、納入專業化運營,才能實現其長久的生命力。

責編:ZB

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