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徐福記年復合增長率170%   力推年輕化戰略擺脫“春節依賴”

2019-09-23 07:46:21 來源:長江商報

    長江商報記者 陳妮希

    糖果市場風起云涌,巨頭之爭將方向瞄準精細化運營。

    雀巢“收編”后的徐福記,也正忙不跌停的調整戰略方向,欲擺脫“春節依賴癥”的帽子,成為主打年輕市場的“長青”品牌。

    就在近日,徐福記“低調”地舉辦了一場2019年供應商大會,除了商討有關食品行業重要“命門”食品質量安全話題,也對供應鏈相關能力提出了更高要求,試圖從品質上與糖果、零食企業“爭霸天下”。

    持續推進年輕化戰略成效如何?上周,本報記者向徐福記方面發去采訪大綱,截至發稿前,暫未收到相關回復。

    持續推進年輕化戰略

    一場大促一場較量。中秋期間,相對于良品鋪子聯合敦煌博物館推出了聯名禮盒、稻香村與故宮攜手推出黑月餅、乾生元攜手蘇州博物館推出了禮盒不同的是,徐福記也與頤和園也跨界合作三款禮盒產品,只是它的掌舵人如今已是外資。

    基因不同,決定企業戰略方向的不同。零食市場競爭日趨激烈下,良品鋪子將定位向高端零食靠攏,爭的是一二線市場,換言之追求高利潤成了破同質化競爭的發力點。

    稻香村在互聯網啟迪下,啟動“稻香村超級IP”計劃,一方面通過直營、經銷等方式覆蓋更多市場;另一方面,加速了“出海遠征”的步伐,將目標定在了跑馬圈地的市場爭奪戰上。

    乾生元作為中華老字號,以生產松子棗泥麻餅一個單品被列為宮廷御膳點心而蜚聲海內外,這種休閑食品將蘇州非物質文化遺產相結合玩法市場雖有,但畢竟局限,這些年的乾生元除了專供大單品外,也開始多元化布局,涉足商業、醫療、酒店多領域。

    而徐福記的發展也從傳統糖果品牌向全渠道休閑食品品牌推進,試圖在更廣闊領域分得一杯羹。

    今年以來,徐福記旗下的子品牌熊博士進行了戰略升級,將目標消費群從兒童提高到了22歲以下的青少年,從產品定位上對品牌戰略做了精準化調整;旗下沙琪瑪系列首次啟用年輕藝人歐陽娜娜代言,透過00后代言人拉近與年輕人的距離;同時還攜手喜茶與現代新式茶飲花樣碰撞,限量推出喜茶X沙琪瑪面包,解鎖年輕人喜愛的新鮮吃法,無一不在向外界宣告,推進年輕化戰略發展的決心。它要競爭的對手也不單是糖果龍頭,而是休閑食品巨鱷。

    徐福記入伍雀巢的這些年,曾過度依賴大促銷售,拉過雀巢業績后退,多次被外界看作被邊緣化了;直到去年,徐福記才得以扭轉在雀巢的頹勢,雀巢在年度業績解讀中提到 “在非常困難的經濟環境中達成了穩健的表現”,但是對于銀鷺,該公司的說法則是“得到改善,但是需要時間”,后發之力才受到重視,被推上追流“市場最前端”的地位,儼然成了雀巢把握中國市場的試金石。

    欲從 “春節糖”向休閑食品蛻變

    徐福記發展雖穩健,其主營業務還是傳統糖果,主要銷售還是靠春節帶動。徐福記內部人士曾對媒體透露,春節的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

    隨著消費者健康意識的提升以及對品質型消費不斷增長的需求,傳統糖果的日常需求量逐漸減小。行業增速趨緩,高集中度高壁壘。2018年糖果巧克力行業零售端市場規模1129億元,同比增長-2%,增速放緩明顯。

    據中國產業信息網發布的調查顯示,糖果產量從2014年的362萬噸降至2018年的288萬噸。

    這對于徐福記而言,是個喜憂參半的事情。一方面,中小企業多實行經銷商制,由廠家負責產品生產,經銷商負責銷售和定價,在行業增速下滑之時,受到最直接沖擊,渠道無法張開覆蓋率不足,市場份額逐漸被蠶食,加速行業洗牌,奠定頭部企業龍頭之勢。這同時意味著,徐福記想要穩住市場,意味著需要面對越來越強的對手。

    另一方面,以徐福記(雀巢)為代表的企業則開始謀變,放棄了流通渠道,通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場,由公司自行投入資金控制終端銷售,最大限度執行公司的銷售策略,銷售額也突破重圍。尼爾森數據顯示,徐福記的糖果類產品春節期間的同期銷售額成長高于行業水平2.7個百分點,而主要貢獻則來源于大賣場。由此,運營成本和運營風險也隨之增加。

    此外,在互聯網席卷下,電商渠道也是徐福記轉型的另一道“抓手”。徐福記電商負責人介紹,徐福記電商起步較晚,但發展迅速,2013年至今已從最初單一的網店零售,發展到現在業務形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業務模式,年復合增長170%。

    從目前來看,徐福記電商發展勢頭迅猛。在傳統企業擁抱互聯網以及互聯網起家的休閑零食企業夾擊下,徐福記能否真正跟上互聯網發展速度,將成為日后形成產業鏈閉環、提高核心競爭力的重要一環。

    不過,與互聯網新晉勢力相比,仍是“相形見絀”。天貓發布的零食堅果特產2017年年度榜單顯示,排在行業前三的,主要由三只松鼠、百草味、良品鋪子三家“網紅”包攬,年銷售額均達到15億元,而包括徐福記等在內的傳統糖果品牌,普遍排名都比較靠后。這也意味與新興的糖果品牌相比,像徐福記這樣的傳統糖果品牌,要進一步從“春節糖”向休閑食品蛻變,從而在糖果市場進一步尋求突圍,仍有較大挑戰。

    中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示:“中國糖果屬于季節性產品,如何是其成為全年常態性產品,還得從產品與消費者互動、自身產品研發屬性以及渠道中心對全年銷售起到至關重要的決定作用。在年輕化策略推動下,徐福記產品品牌、產品品類、口感都有所成效。”

    “從品牌和規模上來看,徐福記屬于中國糖果龍頭企業,轉型具有一定優勢。其主要壓力在于產業段如何解決工業化與消費端的個性化之間矛盾,如何把工業化規模化優勢轉化成個性化、網紅化、年輕化,這對于徐福記而言,或將是一個挑戰。” 朱丹蓬補充。

    面對未來發展,徐福記營運中心虞總經理在徐福記2019供應商大會上對集團業務發展進行了展望,指出集團在快速增長過程中,一直結合雀巢的先進管理理念,對供應商提出更為嚴格的管理要求;同時,供應商也急需提升質量管理能力,以確保業務的連續性。此外,徐福記還致力于數字化和智能化工具的應用,借鑒各方優勢資源,全面提升供應鏈管理效率。


責編:ZB

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