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晨光文具轉型新業態三年半累虧1.08億   一站式“生活館”加速擴張被指不切實際

2019-09-16 06:57:25 來源:長江商報

    長江商報記者 張璐 廣州報道

    核心業務遭遇行業天花板,發力新業態又接連虧損,老牌文具制造商晨光文具(603899,SH)的轉型之路道阻且長。

    其實,單從業績上來看,晨光文具持續向好,2016年-2018年該公司營收從46.62億元增長至85.35億元,凈利潤從4.813億元增長至8.078億元。近三年,它的毛利率一直保持在25%左右。

    然而,受困于文具行業整體疲軟的趨勢,幾年前晨光文具入局互聯網創意產品,但時至今日,據長江商報記者統計,2016年-2019年上半年止,3年半時間,晨光生活館(含九木雜物社)累計虧損高達1.08億元,且這種虧損狀態還有持續下去的趨勢。

    事實上,在尋求新業績增長點上,晨光文具可謂不遺余力,今年6月份,晨光文具就表示要在現有經營范圍的基礎上新增化妝品批發等業務。

    不過,在業內人士看來,晨光入局化妝品背后是看到了文具業務增長見頂的事實,畢竟文具類產品不僅單價低,隨著成本的提高,毛利也逐年下降,隨著電子化辦公的普及,倒逼著晨光文具不得不進行轉型。

    9月14日,針對上述虧損及轉型等問題,長江商報記者向晨光文具董秘辦發去了采訪函,但截至發稿時止,對方尚未予以回復。

    營收凈利增速放緩

    貌不起眼的“小”生意,卻隱藏著巨大的商機,就如賣2元一支筆的晨光文具,竟可以做到一年幾十億的銷售收入。

    晨光文具成立于1996年,憑借著深耕傳統的書寫工具和學生文具業務,其形成了兒童、學生、辦公、時尚四大產品陣營,擁有了7.6萬家傳統門店,產品線的廣度和深度均位居國內文具產業前列。

    不過,值得注意的是,即使晨光品牌已經在消費者心中建立了良好的品牌認知,但無法回避的現實是,在互聯網深度滲透的浪潮中,無紙化發展已成趨勢,智能手機、平板電腦日漸普及,書寫頻率正在降低,這也使得市場上對文具的需求有所下滑。

    根據制筆協會統計顯示,2018年全國制筆行業主營業務收入比上年同期減少10.21億元,增速-5.39%,利潤比上年同期減少2.29億元,增速同比下降19.66%。

    同時,根據國家統計局數據,2018年,文教辦公用品行業規模以上企業1081家,其中虧損企業為149家,虧損面為13.78%,較上一年擴大1.39個百分點,這也很直觀的反映出目前文具行業面臨一定的市場壓力。

    事實上,晨光文具也未能逃脫業績增速放緩的命運。

    近日,晨光文具(603899,SH)發布2019年半年度報告,公告顯示,報告期內,公司實現營收48.39億元,同比增長27.78%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.71億元,較上年同期增長25.78%;基本每股收益為0.5122元,上年同期為0.4072元。

    對比去年同期業績,記者發現,晨光文具出現了營業收入增速放緩、凈利潤增速收縮的現象。2018年上半年度的業績報告顯示,公司實現營收37.87億元,同比增長35.95%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.75億元,較上年同期增長29.61%。

    此外,記者還注意到,今年4月份,晨光文具曾召開股東大會,對于2019年發展,晨光文具董事會指出,2019年公司計劃實現營業收入108.39億元,同比增長27%。

    彼時,對于“百億”目標的落實,晨光文具表示,將通過聚焦和深耕渠道,全面推進大眾產品、精品文創產品、辦公產品和兒童美術產品四條賽道,同時繼續壯大晨光科力普經營規模、持續探索零售大店業務模式和加快發展晨光科技發展等途徑實現。

    不過,半年過去了,晨光文具還未達到百億營收目標的一半營業額,對此,經濟學家宋清輝在接受長江商報記者采訪時說道,“晨光文具在文具行業銷售的毛利潤不高,去年的毛利率還有所下滑,隨著制筆這一傳統細分行業規模縮小的顯現,總體來看,接下來很難達到既定目標。”

    晨光生活館三年半累虧1.08億

    為尋求更多的贏利點,借助生活方式場景延伸,晨光生活館(含九木雜物社)成為晨光文具轉型升級的重要一部分。

    2013年,定位全品類一站式文化時尚購物場所的“晨光生活館”成立,除了文具、文創專區之外,還銷售毛巾、香薰機等生活用品,另一個新零售業態“九木雜物社”成立于在2016年,定位是精品小百貨,引進了許多國際中高端文具品牌,目標消費群體為“15-35歲的女性”。

    2019年上半年業績報告顯示,晨光生活館(含九木雜物社)實現總營業收入 2.31億元,同比增長95%,其中,九木雜物社實現營業收入1.64億元,同比增長240%。截至2019年上半年,公司在全國擁有300家零售大店,其中晨光生活館129家,九木雜物社171家(直營114 家、加盟57家)。

    不過,遺憾的是,它們未能給晨光帶來立竿見影的回報,長江商報記者粗略統計,2016年-2018年,晨光生活館(含九木雜物社)分別虧損2663.71萬元、4114.99萬元和3030.04萬元,在2019年上半年,這種虧損仍在持續,虧損金額為1043.99萬元,三年半累計虧損金額高達1.08億元。

    對于仍在虧損的原因,此前,晨光文具接受長江商報記者采訪時表示“尚處在快速開店期,所以整體還未盈利。”

    9月12日,長江商報記者來到九木雜物社位于武漢奧山世紀廣場的店鋪,或許是工作日的原因,店中只有寥寥幾位顧客走馬觀花似的閑逛,收銀臺前更是沒有一個顧客付款。

    中秋小長假,記者又來到武漢凱德1818商場的九木雜物社店里,可以看到,店中的一些自稱“原創”手機殼價位從29.9元到59.9元不等,有學生模樣的顧客小聲議論著價格有些高。采訪中發現,不少顧客直言九木的定價比較高,“在一些小的文具店,和九木差不多品質的東西價格能便宜一半。”

    不過,雖然九木雜物社目前仍在虧損,但晨光文具并未放棄其擴店的想法,記者在晨光文具2019年8月機構調研記錄中看到,“明后兩年都是在擴張期,會加速開店,團隊同時也在擴大,未來關注的是管理水平。”

    而對于核心競爭力問題,晨光文具也坦言,“九木現在是第三年,零售生意比較精細,難度也很高。零售和消費者零距離,購買體驗很重要,消費者辨識度也在提高,目前還沒積累很多核心競爭力。”

    “跨界”高毛利化妝品謀突圍

    在新零售市場活躍十足,但晨光文具的動作或許不止于此。今年6月4日,“晨光文具”發布公告稱,因業務拓展、銷售渠道建設等需求,擬在現有經營范圍的基礎上新增若干內容,其中包括化妝品批發、零售。

    這樣的跨度讓人吃驚,但這并不是晨光文具第一次接觸日化產品。晨光文具控股子公司晨光科力普在2018年10月的一次經營范圍變更中,就曾增加了化妝品、清潔用品、衛生用品等若干內容。2018年11月,晨光文具向晨光科力普增資人民幣3.22億元,以推動子公司發展戰略的落實。

    其實,相較于傳統的文具類的主營業務,代理化妝品業務毛利更高,有業內人士表示,代理產品業務毛利率有時可以高達46.32%,而這一數字遠高于文教辦公用品25.80%的毛利率,或許這也是晨光文具實現跨界的主要原因之一。

    在宋清輝看來,“近些年,晨光文具的文具品類線下零售業務的發展不理想,零售店持續虧損。在此背景下,晨光文具選擇增加化妝品業務,是為了增加新的盈利來源。但同時,堅守和做好主業也是同樣非常重要。”

    記者注意到,去年9月份,晨光的固體膠因為質量問題被召回15.36萬支,去年3月份某款筆的筆帽也因為設計不科學,容易造成兒童窒息的隱患而被召回11萬支。

    企查查數據顯示,2016年12月,上海市質量技術監督局責令晨光文具停止生產無警示標志或中文警示說明的記號筆,處違法生產產品貨值金額10%的罰款63677元,沒收違法所得35746元,共計罰沒款為99442元。

    此外,在風險掃描一欄,記者看到,提示晨光文具存在自身風險155條,其中司法風險高達152條,另外的關聯風險提示有103條。

    “文創+化妝品”的打法,雖然有一定的先發優勢,但也面臨著競爭對手對其生存空間的蠶食。在宋清輝看來,“雖然化妝品毛利率高于文具行業,但對目前的晨光文具來說,此次轉型升級不可能一蹴而就,需要考驗晨光文具管理團隊和運營的能力。”

    將如何把原來消費文具的客群轉移成這項新業務的客群,還有待觀察。

    晨光文具轉型疲態顯露,營收凈利增速放緩欲“跨界”突圍。 長江商報記者 吳薇 攝


責編:ZB

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